LinkedIn 広告のアトリビューション: ギャップを修正する |ザピエル

デマンドチームやパフォーマンスマーケティングチームの月曜日の朝を想像してみてください。デマンド マネージャーが LinkedIn キャンペーン ダッシュボードを開きます。 CTR は妥当だと思われます。紹介あたりのコストは範囲内です。キャンペーンはうまくいっているようです。

次に、CRM をチェックします。

先週のファネル イベント (デモ リクエストなど) は、LinkedIn が報告した内容と一致しません。先月の販売パイプラインには、直接トラフィックというラベルが付けられています。金曜日に成立した取引にはキャンペーンとは全く関係がない。そこで、デマンド マネージャーは、マーケティング リーダーにデータを提示する前に、スプレッドシートをエクスポートし、キャンペーン ID を相互参照し、数値を理解する説明スライドの作成を開始します。

これは手作業による修復作業です。そして、これはほとんどのマーケティング チームで毎週繰り返されます。壊れたアトリビューションでの運営コストは、それ自体は公表されません。それは毎週、再び現れるだけです。そして、より少ない労力でより多くのことを達成しようとしているチームにとって、それは静かに生産性に大きな負担を与えています。

目次

「不明」と「直接」は中立的なラベルではありません

LinkedIn がデマンド グループ キャンペーンにとって重要なチャネルである場合は、不明または直接としてラベル付けされたファネル イベントのシェアを考慮してください。

これは理想的には起こります。潜在的なクライアントが LinkedIn 広告を見て、クリックしてフォームに記入します。理想的には、このファネル イベントは、それを推進した特定のキャンペーン、視聴者、クリエイティブに関連付けられています。ただし、広告ブロッカー、モバイル プライバシー ポリシーの更新、または通常の企業ファイアウォールによってピクセルがブロックされ、それをキャッチするサーバー側信号がない場合、このイベントは発生しない可能性があります。

これらのリードは存在から消えることはありません。これらは、Web 分析や CRM で直接トラフィックまたは属性のない参照として表示される場合があります。しかし、ラベルが間違っているトラフィックはすべて、LinkedIn が確認したり学習したりできないデータ ポイントです。さらに、フォーム入力が MQL に変わるか、実際にデモに参加して機会に変わるかなど、チームにとって重要でありながらまったく報告されないファネル イベントが他にもあります。

これは、LinkedIn がビジネスにとって質の高いリードがどのようなものであるかについて、不完全な全体像を把握していることを意味します。パフォーマンスとデマンドのマーケターにとって、下流の影響が日々の生活を形作ることになります。

実際に費用がかかる修理作業は何ですか

自問してみてください: 参照データが信頼できないためにのみ存在する作業に、チームは毎週どのくらいの時間を費やしていますか?

ほとんどのグループにとって、正直な答えは彼らが認めたい以上のものです。

アトリビューションが崩れた場合、コストは CFO の画面に表示される単なる数字ではありません。それは、次のような通常のように感じられる方法でチーム全体に広がります。

これは、壊れた信号がチームに与える隠れた損害です。データのマッチング、手動エクスポート、またはカバレッジ分析に費やされる 1 時間は、戦略、クリエイティブな反復、より良いワークフローの構築に費やされない時間になります。無駄のないチームにとって、そして今日、ほとんどのマーケティング チームはより少ない労力でより多くの成果をあげることが期待されていますが、このトレードオフは特に有害です。

大規模な場合、壊れたレポートはチームに余分な作業をもたらすだけではありません。また、最適化の品質、レポートの安全性、意思決定の速度にも影響します。

品質の最適化

LinkedIn はコンバージョン データを使用して、広告キャンペーンのターゲティングと配信を長期的に改善します。ファネル イベントが欠落していると、LinkedIn は価値の高い類似オーディエンスを簡単に特定できなくなります。 LinkedIn が適切なシグナルを受信して​​いないため、適切な購入者に実際にリーチすることなく、クリック数やフォーム記入数などの先行指標に基づいてキャンペーンの予算を増やす可能性があります。

トラストレポート

不完全な帰属はダッシュボードの信頼を損ないます。リーダーが数値を割り引いたり、チームがすべてのレポートに「これこれは含まれていない」と認定したりすると、実際のコストは 1 回の会話では済みません。要件とパフォーマンスに関するマーケティング上の決定を守るのが難しくなり、確信を持って拡張するのが難しくなります。

意思決定のスピード

信頼性の低いアトリビューションを使用して運用しているチームは、動きが遅くなる傾向があります。これは、緊急性が欠如しているためではなく、結果として生じる各決定がより妥当性を必要とするためです。実際にパイプラインを促進するキャンペーンは、本来あるべき評価よりも評価が低く、予算の増額を擁護するのは難しく、LinkedIn の報告内容と実際の販売結果とのギャップは広がり続けています。

マーケティングおよび需要のリーダーにとって、この作業により、すべてのレポートが、データが示す内容とチームが真実であると信じている内容の間の交渉に変わります。そして、それが物事の仕組みであると見なされているため、根本的な非効率性は増大し続けています。

信号ギャップの解決

信頼性の低い信号品質がマーケティング チームにとって大きな問題であるなら、なぜそれを直さないのでしょうか?

歴史的に、これらのギャップに対処するには技術的なリソースが必要でした。サーバー側の CAPI 実装にはエンジニアリング サポートが必要になることが多く、これらのプロジェクトは、より差し迫った製品作業の背後にあるバックログに置かれます。

しかし、そうである必要はありません。 Zapier を使用すると、マーケティング チームはフォームの送信、取引段階の更新、成立した商談などの CRM イベントを直接、 LinkedIn コンバージョン API カスタムコードを書かなくても。 Salesforce または HubSpot でリードが生成されると、Zap は CAPI を使用してそのファネル イベントを LinkedIn に即座に送信できます。

信号ギャップを解決することは、技術的な修正以外にもいくつかの理由から運用上重要です。

パフォーマンスおよび要件のマーケティング リーダーにとって、CAPI の実装は技術的に要求の厳しいプロジェクトである必要はありません。自動化により、チームが決定を所有し、維持し、繰り返すことができるようになります。

信頼できる信号品質は実際にどのように変化するか

適切に実装された CAPI 接続の目的は、アトリビューションを向上させることだけではありません。これにより、チームの時間が解放され、自信を持って意思決定できるようになります。信号ギャップを縮めたチームは通常、いくつかの具体的なカテゴリで大幅な改善を報告します。

隠れた仕事が減る

ファネル イベントが確実にキャプチャされ、LinkedIn に配信されると、広告プラットフォーム データと CRM データの間のギャップは大幅に狭まります。調整作業が完全になくなるわけではなく、常に特殊なケースが存在します。しかし、毎週、または主要なレポートが作成される前に行われる手動のクリーンアップは縮小し始めています。

時間の経過とともに最適化が向上

ファネルデータがより完全になったことにより、LinkedIn はさらに多くの作業を行うことができます。キャンペーンは、販売と収益を実際に促進する視聴者や行動に合わせて最適化できます。アルゴリズムが高品質のデータから恩恵を受けるため、チームは多くの場合、数週間にわたって効率が向上します。これは、キャンペーンが変更されたためではなく、シグナルが変更されたためです。

実際、LinkedIn は、CAPI を設定した後、アトリビュート コンバージョンが 31% 増加し、アクションあたりのコストが 20% 減少したと報告しています。

明確なパフォーマンスの説明

上級幹部が販売パイプラインの推進要因を尋ねた場合、LinkedIn が実際にもたらしたコンバージョンに対して適切な量のクレジットを与えることができます。不明および直接としてラベル付けされたトラフィックが減少し、アトリビューション ストーリーが LinkedIn、CRM、およびその他の分析全体にわたって明確な弧を描きます。

学習ループの高速化

データを信頼するマーケティング チームは、より迅速に実験を実行できます。創造的な仮説をテストすることができ、結果データが本物であるという確信を持って視聴者に伝えることができるため、仮説から信頼できる説明が得られるまでの時間が短縮されます。

仕事を始めるためのフレームワーク

信号のギャップを埋めようとするチームにとって、前進する道は思っているよりも簡単です。主な手順は次のとおりです。

• ファネルの要因を特定します。 CRM 内のどのイベントが、LinkedIn に最適化してもらいたい価値の高いイベントを表していますか?フォームに記入するのは賭けです。無料トライアル、デモの予約、適格なミーティングの開催を検討してください。

• 統合パスをマッピングします。 最新の CRM と Zapier を使用しているほとんどのチームの統合パスは、CRM トリガー (イベントの発生) → Zapier (イベントのルーティングと形成) → LinkedIn CAPI (コンバージョンの取得と記録) です。各ステップはコードなしで構成できます。

• 検証と追跡。 統合が開始されたら、2 ～ 4 週間の期間にわたって、広告プラットフォームのコンバージョン数と CRM データを比較します。信号漏れは縮小し始めるはずです。ギャップが続く場合は、CRM フィールド マッピングの問題または不完全なイベント トリガーを探します。

• 設定された信号を時間の経過とともに延長します。 確固たるベースラインを確立したら、特定のリード認定基準を反映するカスタム イベントを追加することを検討してください。目標は、追跡が最も簡単なイベントだけでなく、ビジネスにおける実際の良い点を反映するコンバージョンシグナルです。

静かなコストは注目に値します

手作業による修復作業は分散されているため、容易に実行できます。ここには約 20 分が表示されており、そこには別のスライドがあり、月曜日の朝のデータ クリーンアップは「プロセスの一部にすぎません」です。ただし、時間が経つにつれて、チーム全体で無駄な容量が増え、収益を生み出す作業につながる可能性があります。

信号ギャップを閉じても、測定上の課題がすべて解消されるわけではありません。しかし、LinkedIn のパフォーマンスがパイプライン ストーリーの重要な部分を占めているチームにとって、信頼性の高い CAPI 接続は、クリーンアップの軽減、セキュリティの向上、最適化入力の改善、意思決定の迅速化など、重要な点で運用方程式を変えます。

隠された税金は本物だ。減らす方法は現実的です。そして、ほとんどのチームにとって、それはエンジニアリング プロジェクトから始まるのではなく、昨日まで存在しなかった Zapier ワークフローから始まります。