時計、コラボレーション、発売、そしてそれが世界の週末をどのように変えたか

時計に興味がなくても大丈夫です。腕時計を着けたことがなくても大丈夫です。今週末の社交イベントで繰り広げられるオーデマピゲ x スウォッチのドラマを見逃すことはできません。なぜなら、カンヌのインド人インフルエンサーと同じように、アルゴリズムによって確実にそれが見られるようになったからだ。

要点: ハイエンド AP とより手頃な価格の Swatch との素晴らしいコラボレーション。新しいロイヤルポップ (AP の 25,000 ドルのキャンセル待ちのロイヤルオークデザインの 400 ドルのカラーバージョン) がスウォッチストアに登場します。ニューヨークのスウォッチストアでは4日前からキャンプをする人々がとぐろを巻いており、市民意識のある都市の店舗では長蛇の列ができており、それ以外の場所はどこでも混雑している。それで何？（時計を買うために）バリケードを突き破って中に入る人々、（時計を買うために）中に入れろと叫ぶ怒った群衆、（時計を買うための）公安上の懸念を理由に発売を中止する店舗、結局その時計はそれほど限定版ではない、何ヶ月も入手できないから急ぐ必要はない、と講演者がアナウンスする動画など。

これはコラボレーションにおける両ブランドにとって悪い印象だ。世界中の MBA 学生が、喜んでブランディング/マーケティング戦略の資料にケーススタディを追加しています。しかし、少し後退してください。時計市場は世界中で成長しています。私たちは皆、携帯電話の画面で時刻や目覚まし時計を確認します。小学生は時計の針で時間を知ることさえできません。なぜみんな喜んで列に並び、群がり、この体験をオンラインで共有したのでしょうか?

ライフスタイルインフルエンサーで投資銀行家のリズワン・バック氏は、発売の数日前からコラボレーションをフォローした。彼は群衆が集まることを知っていた。製品をダウンロードするために列に並んで待つことがステータスシンボルだからではありません。しかし、それは「たとえブランドの大ファンでなくても、この熱狂に参加することで、特別な、あるいは文化的に重要な何かの一部であると感じるからです」。若者たちが、新しく発売された iPhone 17 Pro Max スニーカーやエアジョーダン 1 レトロハイ ’85 OG ‘Bred / Banned’、その他の宣伝された商品を求めて列を作っているのはそのためです。

ブームは縮小します。彼らは食糧が不足していた時代に生きており、人々は補助金で買える主食だけで米、油、砂糖を求めて配給店に並んでいた。ミレニアル世代は、子供たちは皆、ハリー・ポッターの新刊を発売日に読みたがったので、真夜中に両親を本屋に引きずっていったことを覚えているでしょう（本が限定版だったからではありません）。しかし、あらゆるものがオンラインで注文できる時代では、実際に何かを買うのを待つのは、追いかけるべき経験です。配給カードは必要ありません。

ベカブ氏は、出発/降機の列は共同体意識を育むために使用されていたと語った。世界の他の国々が気にも留めていないことのために皆が並んだとき、あなたは自分の部族を見つけました。「私は何かを買うために行列には決して並びません」と彼は言います。「予約システムのないレストランの場合はそうかもしれませんが、商品の場合は決してそうではありません。」

さらに、ブランドはあなたの体験をマーケティングコンテンツに変える方法を見つけました。「このタイプのビデオは、共有、コメント、可視性を通じてインターネット上で非常に優れたパフォーマンスを発揮します」と Bekab 氏は言います。「発表会で見られること、どこにでもカメラが設置されること、バイラルになるチャンス、それは多くの場合、製品を所有することよりも重要です。」ブランドはこれを歓迎します。群衆がコンテンツを生み出し、それが広告を生み出し、それが誇大宣伝を生み出します。そしてそれは業界の戦略を定めます。「AP x Swatch の発売は、ブランドを文化的に関連性のあるものにする上で誇大宣伝がいかに強力であるかを示し、ほぼ即座に話題になりました」とロクシタンインディアのマーケティングおよびプロダクトディレクターの Vibhuti Munjal 氏は述べています。「重要なのは、発売時のエネルギーが厳選されていると感じられるようにすることで、ブランドの独占性を高めながら、通常の会話に威信をもたらすことです。」共有はこれでうまくいきました。今年は時計を購入する予定すらないかもしれないあなたも、この発表についてはご存知でした。

ブランドに関して言えば、店舗限定での立ち上げにより、小売業者がオンラインで商品を大量に購入し、買いだめし、欠品を生み出し、在庫を売って莫大な利益を得るという小売業の問題が軽減されました。確かに、世界中で並んでいる人の多くはマーケターとそのエージェントだったでしょうが、それでも視聴者であり、ビデオでは依然として誇大広告です。

誇大宣伝マシンと行列に対する憎しみは、絶対にある、とベカブは言う。しかし、「今回の出来事は、多くの人にとって、所有権よりも狂気への参加がいかに重要になっているかを示している。」時計を買う段階ではありませんが、もう時計を購入することに気づきました。ブランド側も満足している。「今日、時計の発売に関してこれほどのレベルの世界的な会話を一夜にして生み出すことができる業界はほとんどありません。」

HT ブランチより、2026 年 5 月 23 日

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